加州杏仁商會(huì)致力于推動(dòng)加州杏仁——一種甜杏仁的消費(fèi)。作為加州6000多杏仁種植商的代表，加州杏仁商會(huì)的任務(wù)是在全球范圍內(nèi)推動(dòng)杏仁消費(fèi)。為了促進(jìn)加州杏仁在中國(guó)的推廣和銷售，加州杏仁商會(huì)委托凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司在中國(guó)規(guī)劃并執(zhí)行活動(dòng)。
研究表明，中國(guó)消費(fèi)者了解加州杏仁含有對(duì)心臟有益的特殊萬(wàn)分，富含維生素和礦物質(zhì)。但是這些信息全部來自西方的科研結(jié)果。如何將這些科研成果傳播給既接受傳統(tǒng)中國(guó)健康概念，又接受西方健康概念的現(xiàn)代中國(guó)大眾？如何解決杏仁在中國(guó)的高價(jià)問題？這是加州杏仁商會(huì)在中國(guó)推廣杏仁消費(fèi)首先需要
解決的問題。和過去不一樣的是，隨著生活質(zhì)量的提高，中國(guó)人極為關(guān)注健康狀況，他們渴望的是一種高質(zhì)量的生活方式。因此人們努力從媒體和各種渠道中獲得有關(guān)營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)，來提高他們的生活質(zhì)量。一旦他們知道什么食品適合自己，以及這些食品所具有的獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之后，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買這些食品，形成一種固定的消費(fèi)模式。面對(duì)中國(guó)如此巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)，可以想到人們觀念變化將為生產(chǎn)廠家?guī)淼呢S厚的利潤(rùn)。
但是中國(guó)消費(fèi)者在接受“新食品”方面有些保守，所以首要的任務(wù)就是讓消費(fèi)者的觀念有所改變。150年前，啤酒和西紅柿還是稀有事物，今天在中國(guó)卻已經(jīng)是主要日常食品。這就得益于人們觀念上的變化。然而，中國(guó)的市場(chǎng)是多變的，人們的消費(fèi)口味又是不同的，每天都有許多新事物正在被接受，或者被淘汰。媒體在引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念的改變上起著重要的作用。消費(fèi)者主要從報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等來獲取營(yíng)養(yǎng)，信息對(duì)于中國(guó)餐桌上所不常見的，食品例如加州杏仁來說，情況更是如此。
公關(guān)活動(dòng)：健美人生巡回展
加州杏仁商會(huì)希望借助于加州的健康形象，在消費(fèi)者心中樹立加州杏仁的健康形象。通過媒體宣傳杏仁的健康信息，特別是有益心臟健康的科學(xué)研究，組織一些能傳遞健康信息的生動(dòng)而別開生面的活動(dòng)。
加州杏仁健美人生巡回展是凱旋先驅(qū)公關(guān)公司為加州杏仁商會(huì)笄的一個(gè)特別成功的活動(dòng)，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大影響。因?yàn)榻∶肋\(yùn)動(dòng)是一種朝氣蓬勃而有吸引力的活動(dòng)，在關(guān)注健康的雅皮士和大中學(xué)生之中盛行。
目的
將“杏仁是健康”和“杏仁蘊(yùn)含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。
目標(biāo)觀眾
－－商家/消費(fèi)者
－－消費(fèi)者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體
戰(zhàn)略
將加州杏仁商會(huì)與時(shí)尚健美運(yùn)動(dòng)及體育項(xiàng)目結(jié)合起來，在廣大消費(fèi)者心中樹立一個(gè)鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。
策略
－－在廣州頗具影響力的一家大型商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)健美操表演活動(dòng)。
－－采用各種生動(dòng)的活動(dòng)來最大限度地加強(qiáng)加州杏仁的宣傳和推廣。例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌，一個(gè)真人大小的杏仁吉祥物、進(jìn)行一次主持生動(dòng)的慶祝會(huì)、展示杏仁營(yíng)養(yǎng)宣傳品、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等活動(dòng)。
具體活動(dòng)安排
在每次為期兩天的活動(dòng)中，健美操表演隊(duì)都邀請(qǐng)熱衷時(shí)尚并喜好音樂的觀眾走上臺(tái)去，加以指導(dǎo)并一起表演，就象是在電視里看到的健美操表演一樣。在 表演間隙，健美操表演者與觀眾進(jìn)行一對(duì)一的交流，并把他們的舞步教給跟隨者�；顒�(dòng)的主持人一邊講授有關(guān)杏仁健康的小知識(shí)，一邊不停地組織觀眾參與健美操表演。
為了突出加州杏仁的健康形象，表演者鈞要求身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會(huì)標(biāo)記的服裝。舞臺(tái)的幕后背景以及舞臺(tái)覆蓋物鈞設(shè)計(jì)成廣泛使用的綠色，一棵綠色的杏樹在這片田野中突出了杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會(huì)會(huì)標(biāo)的舞臺(tái)覆蓋物和舞臺(tái)背景非常有效地突出了這次活動(dòng)的主題。此外，免費(fèi)給在場(chǎng)的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會(huì)宣傳語(yǔ)“送給幸福的人”的彩色氣球引起孩子的濃厚興趣。我們的主持人不斷地忙著在舞臺(tái)上帶領(lǐng)小朋友們做游戲并指導(dǎo)在場(chǎng)的觀眾參加健美運(yùn)動(dòng)。另外加州杏仁商會(huì)的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動(dòng)中，頗受小朋友和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭(zhēng)相拍照留念。
據(jù)我們所知，這是中國(guó)首次舉辦該形式獨(dú)特的活動(dòng)。因此活動(dòng)吸引了眾多的觀眾，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。觀眾直接參與其中，并得到樂趣。這種吸引人的健美表演不僅增添了活動(dòng)的娛樂性，同時(shí)還將加州杏仁與傳統(tǒng)的健康概念完美結(jié)合在一起�；顒�(dòng)中還散發(fā)了營(yíng)養(yǎng)手冊(cè) ，并設(shè)立了一個(gè)十分吸引人的健康知識(shí)信息臺(tái)，主持人整整信息。另外活動(dòng)中還穿插進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，每天大概有1000名觀眾接受了有關(guān)的調(diào)查，目的是調(diào)查大眾對(duì)于杏仁及堅(jiān)果消費(fèi)的觀念和看法。
活動(dòng)效果
每次為期兩天的活動(dòng)均有10萬(wàn)多名觀眾參加；
媒體報(bào)道的廣告價(jià)值約有8千美元；
應(yīng)邀采訪該活動(dòng)的記者中有53％對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道；
87％已發(fā)表的文章包含了有關(guān)健康信息的消息；
213萬(wàn)人閱讀了有關(guān)報(bào)道。
結(jié)論
我們從消費(fèi)者中獲得的信息是，此次活動(dòng)成功地介紹并加深了加州杏仁是健康食品的有關(guān)信息和知識(shí)，并且進(jìn)一步宣傳了加州杏仁的高能量及它在中國(guó)大陸所引導(dǎo)的食品新潮流。除此之外，現(xiàn)場(chǎng)的健美操表演活動(dòng)更加突出了加州杏仁的形象及其所帶來的動(dòng)感健康人生。
通過仔細(xì)分析有關(guān)的信息，商會(huì)還發(fā)布了有關(guān)價(jià)值的新聞稿。其中有44％的報(bào)道包含了5項(xiàng)主要健康常識(shí)中的一項(xiàng)；重要的報(bào)道包含更多的信息；87％的報(bào)道內(nèi)部有至少一項(xiàng)有關(guān)健康的信息。所有發(fā)表過的報(bào)道中，媒體均清楚地傳達(dá)了這樣的信息，即“加州杏仁是一種健康食品”，“加州杏仁與健美操運(yùn)動(dòng)是完美結(jié)合”。
報(bào)道中同樣強(qiáng)調(diào)了有關(guān)加州杏仁的其它健康信息，如杏仁可以降低膽固醇、有助心臟健康、補(bǔ)充精力、高纖維含量以及高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，及它擁有低脂肪含量。
媒體的報(bào)道，包括新聞和圖片均十分出色。由于健美活動(dòng)只是表演，不是比賽，因而沒有電視方面的報(bào)道。
經(jīng)驗(yàn)
如果能在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向媒體特別介紹一些有關(guān)加州杏仁及健美操的健康知識(shí)，將對(duì)有關(guān)的報(bào)道大有好處。
孩子們是喜愛氣球的。
成年人和小孩子對(duì)于加州杏仁吉祥物均十分喜好，很多人都愿意以此作背景進(jìn)行拍照。
無(wú)論是媒體還是消費(fèi)者都十分喜歡觀看健美操的精彩表演。這種形式也是拍照的好機(jī)會(huì)